盡管在2022電商綠色生態(tài)交流會上，抖音并沒有得出一切一個(gè)實(shí)際銷售業(yè)績指標(biāo)值，但從它所公布的提高數(shù)據(jù)——GMV同比增加3.2倍，賣出100億件產(chǎn)品——看來，創(chuàng)立剛2年的抖音電商有希望變成更快位居“萬億俱樂部”的服務(wù)平臺，進(jìn)而改變中國電商三足鼎立的布局。
只需比較一下別的幾個(gè)電商服務(wù)平臺，便會了解320%的增速有多“可怕”——京東、拼多多平臺、快手視頻2021年的GMV增長速度各自為26%、46%、78.4%。很顯而易見，抖音電商仍處在初期“紅利期”，分毫不會受到外部剖析的總流量見頂?shù)奈：Α?/p>
但是，就算在原有策略下一路乘勢而上，但抖音自身卻自知小視頻電商的吊頂天花板電商有多低。這類“憂患意識”讓它并不戀戀不舍于思想束縛，反而是在行駛中逐漸變換行車道。
抖音電商，不會再只靠直播間
在昨日的會議上。抖音公布將興趣愛好電商更新為“產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈興趣愛好電商”，在“貨請人”的小視頻、直播情景以外，擴(kuò)展商城系統(tǒng)、檢索等“人找貨源”的電商情景，進(jìn)而向傳統(tǒng)式電商服務(wù)平臺堅(jiān)定理想信念。此次更新，有希望變成抖音電商突破瓶頸、再推新數(shù)量級的一塊關(guān)鍵“起點(diǎn)、跳板”。
大家的問題取決于，小視頻、直播電商為什么沒法獨(dú)自一人考驗(yàn)傳統(tǒng)式電商，而一定要返回“倉儲貨架方式”？在更新為“產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈興趣愛好電商”以后，“興趣愛好電商”的含義發(fā)生什么事轉(zhuǎn)變，這一標(biāo)識針對抖音還有何意義？“兩條腿走路”以后，抖音將來有希望刷新阿里、京東、拼多多平臺的武林座位排序嗎？
產(chǎn)品“具體內(nèi)容化”
是抖音電商的成才竅門
抖音往往將自身與“興趣愛好電商”標(biāo)識緊緊關(guān)聯(lián)，便是由于興趣愛好是以具體內(nèi)容到產(chǎn)品中間最少的那座橋，而小視頻、直播則是極其高效的“興趣愛好激發(fā)器”。從一開始，抖音上的產(chǎn)品就與具體內(nèi)容生產(chǎn)制造深層關(guān)聯(lián)，刷新了客戶以往的消費(fèi)習(xí)慣性——已不是一家一家地訪問店面產(chǎn)品，反而是應(yīng)接不暇地賞析戲法街頭賣藝，順帶買些物品。抖音的發(fā)生讓各個(gè)領(lǐng)域都邁向休閑娛樂化、演出化，產(chǎn)品銷售只不過在其中一環(huán)。
除開大街小巷逃不掉的“抖音熱曲”以外，你確實(shí)能在街邊小店里見到“抖音武器”的廣告詞?！岸兑粑淦鳌迸c“抖音熱曲”的時(shí)興，也表明抖音上具體內(nèi)容與產(chǎn)品中間緊密聯(lián)系的總流量邏輯性。
往往會出現(xiàn)“抖音熱曲”，是由于不計(jì)其數(shù)個(gè)短視頻都是在用同一段BGM，客戶當(dāng)然忽悠深入人心。往往會出現(xiàn)“抖音武器”，也由于上千個(gè)網(wǎng)絡(luò)主播都是在“調(diào)試”一樣一個(gè)小玩意，客戶沒有逃于總流量羅網(wǎng)當(dāng)中，當(dāng)然會對一件產(chǎn)品印象深刻。用一位小視頻游戲玩家得話說：“快手視頻激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)主播們用人性化的人去做非標(biāo)品，去給產(chǎn)品授予心態(tài)和環(huán)境溫度，抖音則是激勵(lì)創(chuàng)作人將藝術(shù)創(chuàng)意游戲玩法運(yùn)用在一件件產(chǎn)品以上，集服務(wù)平臺力量為商品借勢?！?/p>
只靠小視頻的“循環(huán)系統(tǒng)空襲”只有完成種樹，僅有根據(jù)直播間的深層互動(dòng)交流，才可以完成從種樹到提交訂單的迅速轉(zhuǎn)換。自然，每一場直播，全是將傳統(tǒng)式電商靜態(tài)數(shù)據(jù)的產(chǎn)品介紹，轉(zhuǎn)換為信息的“直播具體內(nèi)容”的全過程，也是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)主播將產(chǎn)品“具體內(nèi)容化”的全過程，讓使用者像交易搞笑的段子一樣去交易產(chǎn)品，讓消費(fèi)感受與游戲娛樂感受無縫銜接。
產(chǎn)品“具體內(nèi)容化”，為抖音塑造了忠誠的“游戲娛樂化買東西”客戶，針對許多人而言，具體內(nèi)容挑戰(zhàn)性很有可能要比廉價(jià)、知名品牌、售后服務(wù)等至關(guān)重要，這造成了無法被別的服務(wù)平臺奪走的“基本盤”。
不僅如此，產(chǎn)品與具體內(nèi)容的高度捆縛，也讓抖音解決了商業(yè)化的針對客戶體驗(yàn)的損害——這曾是很多具體內(nèi)容服務(wù)平臺頭痛的難點(diǎn)。據(jù)晚一點(diǎn)財(cái)經(jīng)快訊，抖音全新調(diào)查的理論依據(jù)是：電商對客戶體驗(yàn)有正面危害。大家覺得這并非一種對外開放銷售話術(shù)，反而是由于電商自身便是抖音服務(wù)平臺信息的一部分，客戶早就侵潤在其中，習(xí)焉不察。
小視頻直播電商的純天然短板
產(chǎn)品“具體內(nèi)容化”盡管讓抖音電商快速興起，在業(yè)界擁有一席之地，但由于其經(jīng)營規(guī)模的迅速脹大，這一方式的局限性也逐漸展露無遺。假如抖音在電商行業(yè)有著更多的欲望，則務(wù)必給予認(rèn)清。
最先，每一件產(chǎn)品都需要尋找適宜的呈現(xiàn)方法，都需要在“寸陰寸金”的直播間中爭得出境機(jī)遇，盡管產(chǎn)品是無窮的，但與之配對的具體內(nèi)容、創(chuàng)作人則是不足的。這就造成小視頻電商的產(chǎn)品豐富度遠(yuǎn)遠(yuǎn)地不如“倉儲貨架電商”，只有集中化于爆品產(chǎn)品，沒法滿足客戶個(gè)性化細(xì)分化的要求，營銷的概念無從說起，變成牽制抖音電商產(chǎn)業(yè)化的較大短板。
次之，產(chǎn)品“具體內(nèi)容化”遭遇的不僅僅是創(chuàng)作人的緊缺，更有服務(wù)平臺總流量的稀有。興趣愛好電商有別于精確看準(zhǔn)的“檢索電商”，更好像在“散彈打野雞”，只有采用放長線釣大魚的總流量方式。有別于傳統(tǒng)式電商的興趣愛好分離，抖音上全部店家都是在同一個(gè)“流量池”內(nèi)角逐客戶專注力，根據(jù)“價(jià)格競爭”來爭得進(jìn)到直播間的機(jī)遇。
店家間的“外卷”雖然讓顧客獲得性價(jià)比高，讓網(wǎng)站有著了價(jià)格的優(yōu)勢，負(fù)面影響則是知名品牌承擔(dān)著高成本費(fèi)之苦，價(jià)錢“水份”更高一些的異常產(chǎn)品變成獲益者，促使服務(wù)平臺的“退換貨率”居高不下，與此同時(shí)備受高投訴量之苦。
自然，限于小視頻、直播的“興趣愛好電商”，也代表著客戶的興趣愛好是處于被動(dòng)激起，一時(shí)的興之所至難以轉(zhuǎn)換為忠實(shí)客戶，也無法導(dǎo)向性反復(fù)選購。不僅如此，店家與客戶中間隔著具體內(nèi)容創(chuàng)作人這道中介公司，無法沉淀自己的私域流量，因此才會出現(xiàn)“鐵打的直播間，水流的知名品牌主”。
抖音電商能做多少
在于服務(wù)平臺要想哪些
恰好是因?yàn)橐陨暇壒?，抖音電商才決策對信息和產(chǎn)品開展“綁定”，不會再固執(zhí)于根據(jù)信息激起客戶的興趣愛好，反而是正確引導(dǎo)客戶根據(jù)檢索、商城系統(tǒng)訪問積極表述興趣愛好，這也代表著“興趣愛好電商”含義的擴(kuò)大。
電商綠色生態(tài)交流會公布的數(shù)據(jù)，也證實(shí)了抖音客戶并不是被動(dòng)技能的“具體內(nèi)容信號接收器”，反而是想要積極去探尋。服務(wù)平臺資料顯示，同期相比2021年4月，有產(chǎn)品用意的搜尋個(gè)人行為提高了217%；客戶還會繼續(xù)關(guān)心感興趣的抖音號，沒事兒逛一逛店面，2022年4月與2021年6月對比，店鋪PV提高了279%。
這代表著客戶不會再把抖音純粹地作為一個(gè)游戲娛樂城市廣場，反而是逐漸在游戲娛樂城市廣場附近逛商業(yè)街區(qū)，處理日常日常生活所需。這種店面也無須再在游戲娛樂城市廣場中擺地?cái)傂麄?，反而是可以根?jù)數(shù)不勝數(shù)的產(chǎn)品吸引住客戶積極上門服務(wù)。抖音要做的是，是搞好中央廣場與商業(yè)街區(qū)中間的總流量均衡。
那麼，更新為“產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈興趣愛好電商”的抖音，能不能沖擊性阿里、京東、拼多多平臺的領(lǐng)域呢？短期內(nèi)看來，抖音電商依然擺脫不了“興趣愛好電商”的背景色，不論是積極檢索或是逛商城系統(tǒng)，關(guān)鍵或是出自于相關(guān)內(nèi)容的刺激性，商城系統(tǒng)承攬的是客戶被激起興趣愛好以后沒法落實(shí)的要求，檢索個(gè)人行為則是具體內(nèi)容交易的一種比較有限拓寬。因而，抖音商城系統(tǒng)的經(jīng)營規(guī)模依然受限于產(chǎn)品“具體內(nèi)容化”的水平。
對于長期性抖音電商的范圍能保證多少，則需看客戶是不是會把大量刷視頻的時(shí)長拿出來逛商城系統(tǒng)——不但是在節(jié)日大促期內(nèi)，這就得看服務(wù)平臺在廣告宣傳與電商中間的衡量選擇了。
